首页|热历史|史海钩沉|口述史|学者客厅|生活史|历史剧谭|重回历史现场|专栏
《国家人文历史》杂志|深度·旅行|资讯|文史视界|佛教文化|特别关注|文艺大家|读书
热 词邓小平 周永康 大老虎 北戴河会议 太平天国 甲午战争 萧红 越南排华 核潜艇 胡耀邦 毛泽东 林彪 蒋介石 斯大林
人民网>>文史>>人民眼光>>聚焦>>经济前瞻

“互联网 ”时代下,宜家持续火爆背后的商业秘密是什么?

2016年03月21日11:18        手机看新闻
打印网摘纠错商城分享推荐           字号

受网购“大潮”等冲击,不少实体店销售额呈现不断下滑,而主做线下实体店的宜家却取得不俗的成绩。宜家集团的财报显示,2015年,宜家俱乐部会员增长了42%,达到1350万人。销售增长超过18%,有超过7500万人次光临宜家在中国的18家商场。

宜家1998年正式进入中国,之后开店一直不温不火,截止目前也仅仅只开了17家门店,可就在如此慢节奏下为何宜家总是这么火?各行各业又是如何看待它的高人气的?它背后的商业秘密是什么?

宜家怎样让消费者“打开钱包”?

一对年轻夫妇站在货架前。妻子想要一个平底锅,因为作为特价款,居然只要9.9元。丈夫不解的站在旁边,“家里已经有好几个,因为便宜就又买吗?”

在宜家内部,这种小商品被称为让消费者“打开钱包”。那些“让人眼前一亮”的产品总是会让人上钩。早前,宜家经常用夜灯这样的小东西来吸引顾客。当年搭电梯进入卖场时,人们通常会看到装满夜灯的12个箱子。箱子里只能放那些会让顾客主动掏钱购买的商品。一般来说,就是价格便宜到会让顾客想都不用想的那些东西。

宜家在欧洲靠着低价做大做强,它的价格不仅仅是比别家的低,而且还要比别人低很多。其中的原因是这家公司除了与OEM供应商合作外,也鼓励各供应商之间进行竞争。宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其供应链布局,根据各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

但在制造大国中国,所谓的价格便宜其实不太成立,实体店里的东西便宜,但精明的中国人总能在其它地方找到类似的、甚至一样却更加便宜的东西。

所以在中国,要想跟同行以低价策略来竞争不太可行。“不光是低价,而是性价比。3块、5块不是现在的策略。”宜家中国区零售经理朱昌来在去年上半年接受媒体采访时强调。

宜家的营销人员实在太懂得逛商场的顾客心理。他们常常在一个售价7.9元的食品储蓄罐旁放上一包标价18.9元的小豆蔻卷饼或者在一堆200元以上用来煮意面的锅子当中摆几瓶18.9元的番茄酱。对比之下,也许顾客会顺手捎上一个。

宜家从来也不愿意放弃这些打开消费者钱包的小东西。在中国宜家店铺里的几处墙面上写着买满11个小物件,就可以免费得到一个宜家的蓝色购物袋的字样。

做家居用品的宜家竟用食物获得粉丝芳心?

2015财年,宜家中国餐厅销售额达10亿元人民币,相当于其中国销售总额的十分之一。尽管并不是专业做餐饮的,但宜家在消费者体验和经营之道上确实有其独到之处。

“逛宜家对我来说不重要,我就奔吃去的。”在诸如知乎、豆瓣、贴吧等一系列的社交网站上,频频出现这一类的话语和评价。

宜家餐厅的诞生延续了宜家贩卖生活方式的营销理念,宜家多地处城市边缘地段,对多数来逛宜家的顾客来说,一逛都是好几个小时,逛累了饿了,他们需要一个可以填饱肚子的地方,以便有精力继续闲逛挑选,而餐厅的存在让这一切变成了可能。

从经营策略上看,宜家餐厅和宜家相互之间已成为一种优势互补的关系。宜家因为宜家餐厅的存在,在很大程度上保证了顾客在店停留时间。首先,顾客不会因为午饭、晚饭时间段的原因而匆匆离店;其次,宜家的地理位置决定了消费者的可选择性不多。在宜家停留时间越长也意味着成交率的大大提升。反之,宜家餐厅借助宜家庞大的会员基数以及人流量保证了就餐人员的数量。宜家在拥有庞大的会员群体,在全球范围约有会员2亿人,每家店都拥有巨大的人流量。除此之外也吸引了一些美食爱好者的关注,他们去宜家餐厅尝试美味的同时,宜家的整体氛围,服务体验、以及餐厅的布置设计很容易深入人心,从而提升他们对宜家的好感。

在某种意义上来说,“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式,两者的存在相互补充,相互促进。

“单程道”的设计让消费者“不得不”走完全程

宜家的客户体验无疑是让很多零售商羡慕和妒嫉的地方,为了提高客户体验,让客户购买更多的商品,宜家采用的“单程道”的设计布局要让消费者走遍每个展区,从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、再到儿童房等等,每一步骤都没有捷径可直达你预定的目标区域,这种设计需要消费者花费大量时间才能走完全程。但是走完全程的设计,宜家并没有让消费者感到毫无乐趣而愤怒。

显然,这仅仅是外在的部分,宜家还从产品本身上,让宜家品牌体验发挥得淋漓尽致。从最早的原材料采购开始,概念设计、产品设计、现场环境设计,都是为了让消费者走进宜家就可以感受到环境的舒适和愉悦;产品使用的贴心、方便、人性化的工程设计,购买通道的便捷性和周到的服务,这些无不体现宜家给予购物者最佳体验的精心布局与设计。

同时,宜家的楼面人员较少,也不会干扰消费者的购买。而且在消费者店外的触点设计上,如各类平面和视频广告、活动促销广告等等,宜家也会让你感受很舒心悦目。

当然,零售业无论是传统门店的时代还是今天移动互联网、O2O模式泛滥的时代,本地化经营、地产经营、供应链管理、客户体验管理等要素决定着零售业可持续的发展能力,更是零售业可持续发展中的决定要素。

宜家的成功印证了“供给侧”理论的重要性

浙江省社科院区域经济研究所郭鹰博士认为,宜家在中国取得的成功,实际上印证了“供给侧”理论的时代重要性、迫切性。“浙江企业当下最核心的问题是要加快转型,但一些企业却并不知道该往哪里转。宜家供应的产品设计感比较强、注重人性化等因素,能把消费者的需求进一步激发出来。”

郭鹰告诉记者,以前一些企业对供给端的产品质量不够重视,不注重技术创新,提供的产品对消费者而言性价比不高吸引力不够。这种对供给端的不重视,促使中国的消费者热衷购买日本等海外高质量的工业产品,而国内的同类产品却处于供应过剩的状态。“宜家在这方面做得比较好,注重供应端,激发了国内消费者的消费欲望。”

浙商研究会执行会长王曙光亦表示,“宜家现象主要做到了‘三合一’:一是产品掐准市场需求,宜家的市场调研有功力;二是价格走亲民路线,谁都想买到质优价不贵的商品;三是规模效应,所谓的超市模式。事实证明,规模销售才能真正把价格降下来。同时,在逛家具超市时,随时可激发消费者的购买欲望,这就是眼球经济效应。有理由相信,宜家的销售总额中,有相当比重出自消费者‘计划外消费’。总之,宜家聚焦了多种消费要素,其已然形成的模式也成为一种品牌,足以唤醒市场需求。”

(综编自一财网、全渠道零售咨询、北大纵横、今日早报)

分享到:
(责编:张文晖、刘江)

更多>>