首页|热历史|史海钩沉|口述史|学者客厅|生活史|历史剧谭|重回历史现场|专栏
《国家人文历史》杂志|深度·旅行|资讯|文史视界|佛教文化|特别关注|文艺大家|读书
热 词邓小平 周永康 大老虎 北戴河会议 太平天国 甲午战争 萧红 越南排华 核潜艇 胡耀邦 毛泽东 林彪 蒋介石 斯大林
人民网>>文史>>人民眼光>>聚焦>>经济前瞻

老国货飞跃鞋是怎么被法国人卖到1000块的?新思路销售的反击战

2016年04月01日10:06        手机看新闻
打印网摘纠错商城分享推荐           字号

对于很多70后、80后的男孩子来说,上海飞跃鞋并不陌生,因为那是年轻时的时尚。

但对于大多数国货来说,新品牌与洋品牌的冲击使得它们并没能延续上个世纪的风光,消费者兴趣的转移与渠道决定论使得它们一度陷入有名无量的窘境,这些在国内不到百元的商品一度面临倒闭的风险,但在国外似乎又是另一片景象。前些年,飞跃鞋被一个法国人带到了欧洲,在重新包装之后,这双在中国只卖二三十块人民币的运动鞋,在欧美市场卖到了50欧元,成为一个迅速崛起的潮牌。

飞跃鞋从辉煌到衰退

飞跃鞋的历史,最早可追溯到1931年的大孚橡胶厂,当时为私人创立。在解放后,经公私合营成为地方国营的工厂。1958年,大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”。因为又轻又软、经久耐穿,飞跃鞋受到人们的普遍欢迎,而白底红蓝条纹的配色,让飞跃鞋成为上世纪七八十年代大众追捧的“时尚品”,最高峰时,飞跃鞋一年的销量曾达到1千多万双。

上世纪90年代,整个上海正在面临城市经济转型,高污染、高能耗的橡胶行业逐步迁出上海。在抓大放小的改革思路之下,拥有飞跃品牌的上海大孚橡胶厂将生产主力放在利润更大的轮胎,而单价低、利润单薄的飞跃牌运动鞋则不被重视,在改制中几易其主。90年代末,飞跃牌落到上海生龙鞋业有限公司的手里,此时,飞跃鞋在上海市场上几乎已经销声匿迹。

“飞跃”法国版传奇

2005年,法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)旅居上海。这个狂热的sneaker收藏者,在报名武术班学武术的时候,一眼就看中了这个经典“小白鞋”。

原来,飞跃鞋因为柔软舒适,一直是中国习武之人的标准配备。于是,帕特里斯?巴斯蒂安将飞跃与中国武术文化联系起来,在法国注册了商标“feiyue”,开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋。

2008年,奥兰多布鲁姆在纽约街头拍短片时,穿了飞跃。他是第一个把飞跃带入众人眼光的明星。

此后,飞跃就越来越受歪果仁的追捧了:香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使Poppy Delevingne,参加活动穿着飞跃。

EXO的朴灿烈也穿了飞跃。

飞跃鞋在国外走红,与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关,但更重要的是设计。法国设计师对飞跃鞋重新包装,每款鞋子都拥有个性鲜明的名字,其中一双针对女性消费者的粉红色款型,被命名为“甜蜜的风”。设计者还专门制作了与消费者互动的飞跃网站,网站上别出心裁地记录飞跃鞋的“个人档案”:“出生地:上海;状况:单身;星座:天蝎”。

善于品牌经营,是法国版飞跃鞋成功的另一把钥匙。法国的飞跃鞋公司规模远不如大博文鞋业,缺资金,就建立互动网站做宣传;找不到销售商,就先在网上开店直销;没有明星代言,就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照。他们还为飞跃鞋创作了一个故事:它有几十年历史,曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。渐渐地,飞跃鞋在欧洲开始走红。

2006年~2011年是飞跃鞋第二次走红的时期,然而在2011年之后,面对众多强势品牌的冲击,飞跃的销量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飞跃鞋的定价一直在35~150欧元之间且从不打折,如今也时常以5~7折的价格出售。

一双飞跃鞋复杂的产与销

作为国货飞跃鞋,和其他国货一样,都会遇到赝品、假货太多的困扰。因此,法国人帕特里斯并没有打算开拓中国市场。因为担心仿冒品,再次影响新的品牌形象。

八十年代时,拥有一双飞跃鞋是有钱的象征,而传说中穿两年都不会破损的传统飞跃鞋,要先后经过上底、压制、绷线、刷浆和机器缝合等多道制作工序。如今飞跃新老款的生产量基本是10:1,假设每年生产一千万双新款飞跃鞋,那么老款的生产数量则在一百万双左右,产量并不高。

同样受限的还有工艺层面。简单来说,老款飞跃鞋的工艺关键在于橡胶底。橡胶底在高温发泡时,如果密度高一点,底就会硬一些,密度低一点,就更柔软。早年的飞跃鞋鞋底由两部分组成,下面密上面松,所以款式都由上底决定,但是上底又不能太松,于是款式受限。

新飞跃的工艺做法则有所变化。虽然鞋面的材质是一样的,但现在是一个大底加一个中底,而柔软度由中底来调节。中底可以改材质的厚薄度、松紧度,所以很容易开发出新款式。

另一个不同的工艺在于,老款最后一道工序是把鞋的材料全部放进高温炉里进行拼合,因为是机器缝合,所以布料与橡胶的缝面处多余的胶质去除得并不干净。而新款的最后一道工序是人为控制的,布料与橡胶的缝面上细节处理得更好、更精致。

当然工艺不同,成本自然也不同。以经典款的成本为例,老款成本20元左右,新款成本25元左右。因此飞跃鞋的市场价都是可以很容易计算的。一般飞跃鞋的出厂价是成本价加5元左右,市场价则是成本价加10元左右。

除了经典款之外,飞跃鞋的销售代理商都习惯称其他的款式为改良版。改良版的价格区间跨度也不大,大部分是在70~98元和128元这两档。

生龙鞋业接手飞跃后,到现在陆陆续续已经研发了100款左右的改良版,海外飞跃则已经接近200款鞋型。现如今和生龙鞋业合作的工厂,制作传统款的两家工厂在上海,改良款的两三家工厂集中在山东青岛一带。

像回力、海鸥相机、永久等等,这些都是上个世纪三、四十年代创办的品牌。但是多数国货品牌如今仍旧在延续以前的销售模式——经销制,在各个地域由经销代理商进行产品终端的售卖。飞跃鞋也不例外。

飞跃鞋在全国的销售也是靠代理商来完成,以大区代理的形式呈现。北京、天津、河北一带为一个大区,广州、深圳为一个区,江浙沪为一个区。总的算起来,飞跃鞋在全国的代理商有20多个。

国货的销售困境

在飞跃鞋的销量上,京津唐地区仍排第一,江浙沪只能位居第三。而这多少和他们的销售方式不同有关。京津唐地区走的是批发路线,多数是在批发城有个大档口,只要批量够大,他们便会卖。江浙沪走的则是零售的路子。

飞跃鞋上海地区总代理田波所在的江浙沪区域,总共有20多家店,其中有11家店铺在上海,其余分布在南京、余姚等地,上海地区的销量较为稳定。

田波每天都会接到很多要求加盟的分销商电话,但他发展分销商很谨慎,因为多数纯粹卖货的商家,只是看中了飞跃鞋的低成本,他们不会为这个品牌单纯做一个店铺,或者说主卖飞跃。他们多数是随便在卖鞋子。

“虽然这种零售经销的方式,销量没有京津唐那个区高,但长远来看,零售的利润反而更高。”田波说。

在上海店铺上门消费的人群中,有部分是香港、台湾的游客,他们的数量并不是特别大,但是每次购买的鞋子会很多。田波觉得,正因为是零售,所以消费者对飞跃这个鞋子的选择和他们对客人的选择其实是相互的。会喜欢飞跃鞋,并且上门购买的,除了一部分港台的,从年龄上看,都是年轻人。而年纪大的,不追求时尚或者没有怀旧情结的人,进店也多数只是逛一圈便走。

鞋子和其他产品不同,飞跃鞋属于三季鞋,冬天不适宜穿。所以它的销售淡季很明确,就是冬季。

田波说:“平常的备货是冬季备货的三到五倍。如今到了10月,临近冬天了,平常备货5000双的鞋子可能就只会进1500双左右。”而在款式方面,因为季节不同,消费者所属地域不同,也会根据相应销售情况进行增减。

以江浙沪为例,飞跃鞋60%的销售靠零售,20%则是团体采购,比如武术学校、训练学校的团体采购。还有20%则是类似各种特定主题的活动定制,比如运动会,可能就会有主办方来定制带有特定标志的鞋子。

而在60%的零售当中,电子商务所占的比例并不高。飞跃鞋本身走的是经销制,有两家网络分销商,都在天猫开店,一家在上海,一家在天津。尽管是唯一授权的网络商家,但他们开的并不是飞跃的旗舰店。

这就要说到,飞跃鞋和其他一些国货一样在电子商务业务中存在的一个非常现实的问题:SKU数不足。

飞跃鞋的国内款总共有60~100款款型,只有传统款是无论何时何地码数都齐,仓库存量足够的。其他任何时刻都可能有库存的不过50余款。这就造成这样的SKU不足以支持做一个只卖飞跃鞋的网络旗舰店。

所以飞跃鞋的两家天猫经销商开的店铺不仅卖飞跃,还卖回力鞋,而天猫店铺中销售的飞跃鞋也是40多元价位的较多。田波所开的集市店,70%的客户是不询问直接下单,他也暂时把它只当成一个网络销售的窗口。

飞跃鞋的国内销售之路并不平坦,如何将品牌国内最大化已成为这些老国货最待解决的问题,我们不希望这些代表一个时代的东西就这样终结。

(综编自商务范、天下网商)

分享到:
(责编:张文晖、刘江)

更多>>