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以互联网思维提升宣传思想文化工作的针对性和实效性

——以江苏海安为例

刘万春

2016年11月24日09:03        手机看新闻
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互联网走进中国20多年,深刻改变着中国社会,颠覆性地改变着传统传播格局。互联网时代的宣传思想文化工作,不是要不要变的问题,这是不以人的主观意志为转移的,而是必须研究如何变才能适应新媒体时代,才能提升针对性和实效性的问题。

在党的新闻舆论工作座谈会上,习总书记提出殷切希望和明确要求:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”海安这几年做了一些尝试,在提升“针对性和实效性”上做了一些创新。

在传播技术与形态急剧变化的今天,无论是舆论生态、媒体格局,还是受众心理、接受习惯都发生了深刻变化。如何适应并掌控这一变化形势,切实提高党的宣传思想工作的针对性和实效性?这是一个全新的课题。

一、改变与应对

中国接入互联网22年以来,网民数量迅速增加、网络建设成就斐然,中国正在从网络大国走向网络强国。自党的十八大以来,习近平在不同场合谈过互联网工作。

习近平指出,要建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用。网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线,经常上网看看,了解群众所思所愿,收集好想法好建议,积极回应网民关切、解疑释惑。对广大网民,要多一些包容和耐心,对建设性意见要及时吸纳,对困难要及时帮助,对不了解情况的要及时宣介,对模糊认识要及时廓清,对怨气怨言要及时化解,对错误看法要及时引导和纠正,让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径,成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。对网上那些出于善意的批评,对互联网监督,不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的,不论是和风细雨的还是忠言逆耳的,我们不仅要欢迎,而且要认真研究和吸取。

如果不能了解互联网对中国社会的影响,就不能产生互联网思维,就不能推进工作的创新。

从互联网的特性看,互联网走过两个阶段这个阶段,第一阶段以“联”为特点,以四大门户网络为标志,人们上网获取外部信息,信息主要由群体推送,人们也开始在网上购物,这一阶段网络只是销售中介。这一阶段是+互联网阶段,网络是这阶段的主角。第二阶段以“互”为特点,微博、微信等社交网络媒体出现,随后网上直销的淘宝出现,互联网出现颠覆或革命,进入“互”即“直接互联”阶段,互联网成为生活的一部分。这一阶段供需直接见面,供应方直接将产品卖给需求方,把信息传播给用户,而用户之间可以互通信息(如淘宝评价)中介渠道、媒体广告作用衰退。

“互”的阶段,新技术的革命给中国社会带来颠覆性变化。宣传思想文化工作是做人的工作,是通过精神产品去影响人、改变人、鼓舞人、教化人的,我们必须正视互联网对社会底层文化的冲击,才能有的放矢调整工作的思路和取向。

(一)互联网对中国社会的影响

传统的中国社会交往有着典型的农业社会特征。以血缘关系和地缘关系构成一个个圈子,并不断扩大。费孝通教授认为中国就是一个圈子社会。传统农耕文化更相信家人、熟人,对陌生人天然防范。

儒家文化影响。中国人内敛、含蓄、保守,重人情面子,人际交流不会向陌生人吐露心声。

互联网改变了上述两点。陌生人可以聚集一块线上线下成为朋友,向陌生人也可以吐露心声,可以随时发表观点渲泄、情绪,不再内敛。客观上形成了两个舆论场。客观上成为民粹主义的滋生场和集聚地。

(二)互联网对传统文化的影响

中国传统文化以儒家文化为本,以道、佛为补充,儒家文化在社会治理结构上有着稳定性、进取性特点 ,逐步成为主流、正统的统治文化。儒家做加法,道家做减法,佛教做除法。三者互补,形成了历经沧桑、文明不断的中华文明。

然而由于互联网的介入,传统文化结构受到攻击。体现在:①中心性→草根性。去中心化使得草根不甘当配角,鄙视权威(仇官、仇富),希望成为主角。②群体性→个体性。新新一代尤其是80、90、00后个性张扬,蔑视集体约束。多层性→二元性。传统的多层宝塔式结构被打破,中间环节不再存在,交互双方面对面。

(三)互联网对新闻传播的影响

1、对新闻来源途径的影响。传统媒体的获取来源一般为:(1)通过党政机关文件及负责同志的活动、讲话获取;(2)通过记者现场耳闻目睹获取;(3)通过基层通讯员。这虽然只是获取新闻线索的几种方式,但都要求记者主动出击,考验记者快速捕捉信息的能力。而在网络时代,记者可以利用大量的网络自媒体,网友爆料、在网上检索新闻线索,这就拓宽了记者获取新闻线索的渠道。

2、对新闻取向性的影响。传统新闻取向性为重要性,在信息资源稀缺、信息传播垄断年代,越是关乎国计民生的大事要事越能引起关注。但是有了互联网之后,信息传播资源不再稀缺反而是泛滥,人们对新闻的关注由开始的新鲜到排斥,往往选择与自己相关的有用的信息来接受。取向性逐渐变为实用性、相关性。

3、对新闻传播方向的影响。 由传统的单向性变为多向性、辐射性。传统的新闻传播方式是一种线性的单向传播方式,而网络传播方式却是非线性的多向传播。网络传播中,任何人都可以通过网络发布新闻,发表消息、言论,并表达自己的观点和倾向;对这些信息,受众可以根据自己的判断选择接受或不予理睬。传统新闻传播理论中,传播者和受传者相互之间处于不平衡状态,传播者占主导地位。虽然近年来有人提出了“以受众为中心”的理论主张,但不可能从根本上改变传统媒体的传受关系。而在网络中,每个人都可以是受众,又都可以成为传播者。

(四)对社会舆论导向的影响。舆论的形成,一是来源于有目的的引导,二是来源于群众自发。传统媒体通常借“议程设置”功能,引导受众舆论的形成,即第一种情形。而网络媒体的发展,使得社会群体中的个人,基于自己的物质利益和文化素养,借助自媒体,自发地、分散地表示出对某一问题的态度。持有类似态度的人逐渐增多,并相互传播,相互影响,凝聚成引人注目的社会舆论,即第二种情形。

(五)对意识形态话语权的影响。当前,对于互联网意识形态话语权的争夺,呈现出三个新特点、新趋势。

1、从“阵地争夺”到“话题抢夺”

但随着信息技术的迅猛发展,互联网、移动平台、大众媒体、社交网络等全方位集成,特别是微博、微信风行,网络信息传播的开放性、交互性、实时性、整合性等全面增强。互联网对人们思想观念所造成的影响不再仅仅局限于通过掌握某一特定的阵地来实现,而更多的是通过争夺议程设置话题的优先权。

2、从“被动参与”状态到“主动设置”状态

在话语渠道打开阀门之初,由于各种非主流意识形态纷繁复杂、泥沙俱下,人们容易感到疑惑与迷失,因而形成的思想观念及话语表达也极不稳定,主要呈现出自发性和非理性的特点。但经过多年的发展与沉淀,人们的思想观念逐渐由原先不自觉的“自在”状态转变为今天有意识的“自为”状态。值得高度警惕的是,某些非主流意识形态已经站到了主流意识形态的对立面,企图解构主流意识形态话语的正能量。近年来,对于诸如中国道路、抗日战争史、党史、领袖毛泽东、社会主义市场经济与私有制、中国特色与“普世价值”等问题的争论从未停止,各种抹黑英雄、虚无历史的现象此起彼伏,充分反映了互联网空间意识形态话语权斗争的严峻态势。

3、从“客观表达”到“恶意肢解”

当下的互联网传播突破了从前中心化传播一对多、点对面的单向模式,话语传播的交互性、分众化日益明显。在这样一个阶段,互联网上的信息呈现爆炸式增长,为使话语在更广泛的范围传播和产生影响,话语主体常常从完整叙事中抓取博人眼球的只言片语进行大肆渲染,解构和颠覆原有的内容和意义,使网络传播的内容趋于碎片化,原来的全面、客观表达不复存在,而只是抓住只言片语、抓住吸引眼球的“性”“女人”“官”“腐败”等等,迎合人们的猎奇、猎艳、仇官心理,以偏概全,以树木代替森林。“标题党”就是其中一个明显的表现形式。一些文章被部分网站恶意肢解成完全与原意不同的话题,“大V”、“公知”趁势而为、疯狂围剿,在互联网空间不断制造一些话题事件,影响社会舆论。

那么如何应对互联网对宣传思想文化工作的影响呢?笔者认为,应该在适应新形势、掌握新技术、运用新媒体中倡导互联网思维,改变固有的理念,实现工作思路、指导思想、出发点、手段、效果的颠覆性革命,才能真正实现互联网+宣传工作的推进。

我们应该掌握五大互联网思维。

1、用户思维。互联网进入“互”的阶段,去中心化、去中间化特征明显,权力向用户转移,得用户者得天下。“以用户为中心”不是以前简单地为用户提供优质产品、优质服务,而是让客户通过体验参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思、产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,都听取用户意见,彻底改变传统的商业结构。对于精神产品的生产而言,用户就是我们的群众、受众。过去宣传思想工作往往以教育者为中心,给人以居高临下进行说教的感觉,使宣传教育效果大打折扣。因此,亟须借鉴互联网思维用户至上的价值追求,创新宣传思想工作理念。

2、双向思维。互联网时代,工作成功与否,不再以主导者为中心,而是以被动者用户为中心,检验工作成败的标准是工作对象的反馈。也就是说,每个人都是镜子,都对发出讯号进行反射。主导者要根据服务对象的反射信号进行不断调整,同时让服务对象有自我渲泄、自我表达的平台,以激起共鸣,推动N次多向传播。

3、简约思维。互联网时代,信息爆炸,用户的耐心越来越不足,所以,必须在短时间内抓住用户的心。那么怎么做呢?其中最重要的一个方法就是,用最专注的心,做最简约的产品。简约,但不简单。虽然大道至简,但所有看似简约的设计,都是经过不断的打磨,从及其复杂的设计中,提炼出来的。可以这样说,最简单的东西,往往都是经历了最复杂的迭代变更过程。用最专注的心做最简约的产品,提供更精准的服务。古人云,“大道至简”,简则易知,易则易用。

4、迭代思维。迭代最初是源于数学领域的一个专有名词,是数学中的一种算法,是指将初始值经过相应公式进行计算后得到新的值,并通过相同方法对新的值进行计算,经过几次反复计算得到最终结果的一种方法。这一方法在移动互联网时代被称为迭代思维。发布、反馈、再发布、再反馈,这样的一个过程就是一次迭代,不断升级,不断听取用户意见,不断修改,加快更新步伐,不断创新,不追求换代的完整性,而追求升级的及时性。

5、融合思维。互联网打破了沟通壁垒,也打破了国家界限、文化界限、政治界限。所以思考问题制定决策必须联动考虑,力求融合创新。要善于从矛盾的双方来分析问题,权衡利弊,善于化弊为利,四两拨千斤。寻找异中之同,作为切入点,融合创新。

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(责编:刘江、王嘉伟)

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